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咖啡机巨头德龙在中国的“下半年”_高鹰生殖中心

来源: 新华社
13:57:24

火王之破晓之战咖啡机巨头德龙在中国的“下半年”

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    下载APP 阅读本文更深度报道每经记者王星平“我要喝手磨咖啡。”当热播剧《都挺好》中的“苏大强”躺在地上带着哭腔喊出这句话时,根据剧中人物设定,观众一致评论这位老人的行为“很作”。可正是这位在60岁之前少有机会喝咖啡的老人,哭着喊着要喝咖啡,也从侧面反映了当下中国咖啡市场已经有所变化,咖啡消费也已经融入到越来越多人的日常生活了。近两年,中国咖啡市场异常热闹。新玩家来势凶猛、资本扎堆涌入、巨头间因“一杯咖啡”而较量……这一切在短时间内的爆发,不仅让咖啡的香气弥漫四方,也让消费者对咖啡的态度发生转变。品尝一杯手冲咖啡的场景,已慢慢从咖啡馆转移至生活居家,人们对于喝咖啡的讲究,延伸至冲煮方式的变化、器具的研发乃至于对咖啡豆风味的追求。同时,为外界关注的是,中国80后、90后突破4亿人大关,伴随着这批年轻人群崛起为主流消费者,使消费本身有了新诉求,也给中国消费结构带来历史性变化。CBNData发布的《2018中国咖啡行业洞察》报告显示,在淘宝天猫的的咖啡消费者中,2017年首次网购咖啡的平台新用户占比超六成。同时网购人群更年轻化,29岁以下用户占比高于老用户。感知着这一切的德龙,这家入华十多年,且一向慢节奏的咖啡机巨头也按捺不住,近两年逐渐加快了步子——成立大中华区、与天猫合作超级品牌日、在天猫首发新品……动作频频背后,也意味着德龙在中国开启“下半场”。德龙家电大中华区董事、总经理宗延平在接受《每日经济新闻(博客,微博)》记者专访时表示,中国市场潜力巨大,未来德龙将加大在中国市场的投资力度,提高咖啡的渗透率,从而获得更多新消费人群。欲掘金“新大陆”在距离意大利威尼斯30分钟距离的地方,有个叫特拉维索(Treviso)的小镇。1902年,一间名叫“德龙”的手工作坊在此成立并开始了其成长之路。历经百年,曾经的手工作坊现已成为全球范围的家用电器集团,业务遍及80多个国家和地区。如今,当市场覆盖广度达到一定程度,如何在存量市场中挑选出重点市场深度挖掘新增长点显得重要起来。显然,德龙将这一希望寄予在中国市场。2005年,德龙开始以小家电生产商的身份进入到中国。进入中国后,德龙咖啡机并没有改变其在欧美市场所走的路线——主打意大利经典大师口味、专业工艺;产品价位均在5000元以上,定位高端消费人群。这套打法在中国也行之有效。入华十多年后,德龙咖啡机已经成为市场占有率领先。即便如此,德龙似乎并不满足。原因在于,他们认为中国的咖啡机市场巨大,值得持续性挖掘。在宗延平看来,对于咖啡机来说,中国还算是一个“空白市场”。“以当下中国的人口基数、家庭基数以及新中等收入人群数量来计算,咖啡机在中国的渗透率低到几乎可以忽略不计。”宗延平认为,中国对于德龙来讲是一个新兴市场,还有很大机会去挖掘和拓展。另一层面,此前中国市场在德龙集团内也并非是表现突出的市场。“按照中国市场在全球的重要性来说,中国市场在集团的咖啡机销售占比最少要达到10%,但是目前只是一位数的百分比。”宗延平说。宗延平以欧洲国家捷克为例给记者讲述了当下中国与欧美市场之间的差距。“捷克,人口一共只有1000多万左右,而德龙在捷克的全自动咖啡机的业务,大过整个中国全自动咖啡机的市场,这就是现状。”宗延平表示,希望在未来的两三年时间之内,中国市场业务能够至少占到整个集团两位数的占比。正是因为看重中国市场未来的发展,2018年,德龙集团决定将中国市场从以前的亚太区市场剥离出来,单独成立大中华区。宗延平说:“如果只是从目前生意的角度来讲,其实中国比很多欧洲的国家是要低的。但这些国家,目前在集团的重要性远低于中国。”尽管市场空间巨大,但开拓中国市场的难度也是显而易见。在宗延平看来,咖啡消费主要分为社交型消费以及饮料型消费。目前欧美的咖啡市场已经从社交型消费过渡到饮料型消费,而尽管近两年中国的咖啡市场火热,但依然处于初级阶段——社交型消费阶段为主。通常情况下,从社交型消费转变到饮料型消费的过程大概需要15—20年,但宗延平判断,中国可能会在5—8年内完成这一转变。之所以这样判断,是因为宗延平看到近两年中国咖啡市场的强劲表现。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。国信证券(002736)研究数据显示,我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。此外,随着瑞幸咖啡、连咖啡等一批基于互联网诞生的咖啡新品牌的搅动,与星巴克等传统咖啡巨头的发力,整个咖啡市场越来越火热,这也让咖啡被越来越多的消费者所接受。此前有数据显示,截至2018年底,瑞幸咖啡已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局,消费客户达1254万,售出杯量8968万。而星巴克也计划于2022年之前,在全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。与天猫一起快跑如何从一个尚未成熟的咖啡市场发掘更多咖啡机消费者,这是所有想要在中国市场掘金的咖啡机企业需要花时间去思考的。即便是已经占据市场领先地位的德龙也不例外。而在采访过程中,记者注意到,在谈及近几年德龙在中国的发展时,宗延平多次提到“天猫”。事实上,据宗延平介绍,早在2013年3月,德龙便已经入驻天猫,是最早一批进入天猫的国际品牌之一。更早之前,德龙与淘宝商城进行合作。但之前,德龙主要还是将天猫作为一个销售的新兴平台,并没有“allin天猫”的想法。当然,天猫也一直在等待中国咖啡市场成熟起来,让小众咖啡机能够迎来小爆发。变化发生在2018年。随着整个咖啡市场的火热,2018年1月天猫第一次组织了咖啡机品类日,联动26个咖啡机品牌一起参与,开售第一天成交日销同比400%,共计销售7000台咖啡机。五个月后的618期间,天猫消费电子行业小二发现,1000价位段的半自动咖啡机销售增速很快,市场份额几乎与全自动咖啡机旗鼓相当。同时,消费者搜索咖啡机时,多了一个非常重要的关键词“小型”,且搜索增速在3个月连续飞速上涨。这说明,新的年轻消费者涌入了,他们对咖啡机有了新需求。彼时,天猫决定推动咖啡机品牌参加超级品牌日,并将橄榄枝伸向了TOP1的德龙。收到邀请时,宗延平正好在意大利总部开会。和总部商议10分钟后,他得到了这样的回复:“去做!”而且,德龙总部并未给宗延平设定任何具体业务目标,而是作为一个集团投资中国团队、锻炼新员工的尝试。一家有着百年历史,且一直主张低调的企业,为何突然决定在线上活跃起来?宗延平认为,这是德龙与天猫合作多年后,水到渠成的结果。同时,他表示,之所以近两年会越来越重视线上平台,主要是因为看到近两年咖啡机消费者越来越往线上转移。据大数据平台决策狗2017年7月的数据显示,当时咖啡机线上市场近12个月的年同比增长12.8%,整体市场呈现上升趋势。2018年12月19日,意大利德龙x天猫超级品牌日在中国上海开启。在此之前,还没有单个咖啡机品牌通过天猫超级品牌日去发声。天猫超级品牌日期间,德龙在线下推出了“尽兴德龙,因意而慢”主题活动,亮相了首次在上海新天地打造的OneShotBar德龙咖啡快闪店,并邀请人气偶像董又霖担任一日店长。在线上,德龙为董又霖拍摄了一个探寻意式咖啡文化的品牌概念视频,活动前夕投放在天猫与粉丝互动打Call,吸引10万多位粉丝参与学习制作意式咖啡。值得一提的是,根据天猫所给出的数据分析——新的消费群体喜欢价格1000元左右的半自动的咖啡机,德龙推出了1000元左右的半自动咖啡机。尽管价格“感人”,但该款咖啡机对品质与外观方面的要求并没有降低。内置意大利进口水泵、精选专业级过滤器及手柄、采用准确电子控温技术……同时颜值充满正义感,全金属面板,银色机身,偏向复古的操控设计。这一切,都是为了更好符合年轻消费群体的需求。与天猫合作超级品牌日,给德龙带来的影响是较为深刻的。“首先,去年我们的天猫超级品牌日已经达到了全年第二高的销量,仅次于双11当天;其次,德龙作为一个高端的小众化的品牌,在天猫超级品牌日的时候,在小家电行业的排名大幅度提升,晋升了将近30位的排名,位于行业前列。”宗延平说。不过,宗延平认为,这些销量的提升只是显性效果,那次合作最重要的意义在于让德龙咖啡机能够更广地接触到未来的消费者。实际上,天猫超级品牌日期间,德龙76%的业绩贡献来自新增粉丝。宗延平说:“通过天猫超级品牌日,不仅是咖啡爱好者,也让更多之前没有怎么接触过咖啡机的消费者开始了解德龙。在这些人群中,我们可以去做研究,看看他们未来会不会成为我们的目标消费人群。”此外,记者还了解到,自去年与天猫深化合作后,德龙加快了新零售方面的探索步伐,而这也影响到了德龙的内部架构:新成立项目组时,各部门会高度融合、紧密互通;做客户财务分析的时候,不再以渠道为主,而是以消费群体来划分为主要分析方式。瞄准年轻消费者成立大中华区后,宗延平与意大利集团总部的联系越来越紧密。当然,他所承受的压力也增加不少。宗延平深知,德龙的优势在于产品品质,而在营销等方面,与行业其他竞争对手有所差距。而在当下同类型品牌与产品繁多的情况下,德龙想要再进一步,显然需要让更多人知道或者接触到“德龙”这一品牌。在采访过程中,记者注意到,宗延平多次提到“新消费者”这一群体。而之所以对这一群体格外重视,依然是因为去年与天猫超级品牌日的合作。“从我们2018年的超级品牌日结果来看,年轻的消费群体比例正在逐渐增长,我们希望可以通过天猫接触到年轻一代的消费人群。”宗延平说。但与当前互联网行业所关注的“95后”、“00后”等年轻消费群体略有不同,德龙所关注的“新消费者”群体或许稍微年长一些。宗延平表示,通过天猫提供的数据分析,以及基于德龙品牌的定位,目前德龙勾勒出来的未来消费人群主要是年龄分布在28到35岁之间的消费者。而想要获得这些消费者的芳心,宗延平认为,加大对产品方面的投资会是德龙接下来几年的主要方式。一直以来,德龙咖啡机都是所有咖啡爱好者在选购咖啡机时的首选品牌之一。其产品品质是其最大的卖点,因此一向走小众高端路线的德龙在产品价格方面也让其显得略微“高冷”。随着越来越多年轻消费者进入到这一领域,一些主打入门级、“高颜值”的品牌开始崛起。德龙也有了变化,去年推出半自动咖啡机ECP系列,今年将上线ECP的色彩系列。即将在全球同步上市的Dinamica系列新品,专门为中国消费者添加了多功能菜单,可同时制作意式浓缩与美式咖啡,以此来满足90后对多口味的需求。而且,德龙首选天猫,在中国首发最新一代主力咖啡机Magnifica系列的新品。这款新品四月份才开始量产,为赶在天猫618期间发布,德龙计划从产地罗马尼亚空运100台、加急海运500台,让中国消费者尝鲜。咖啡爱好者小刘在接受记者采访时也表示,以前德龙都是商用的机型比较多,品牌形象一直是很专业。但近两年看到不少德龙的咖啡机越来越小巧化和家用化,产品也更符合年轻人审美。在宗延平看来,通过天猫超级品牌日,中国的消费者开始认识到德龙品牌,而反向的,德龙也通过天猫超级品牌日去了解中国消费者的认知和需求。毋庸置疑,对于当下的年轻消费者来说,“颜值”越来越成为选择商品的重要标准。不过,宗延平也表示,面对年轻人的需求,既需要有一些功能上的改善,又需要有一些产品本身设计上的变化,然而当外观与品质发生冲突时,德龙首先坚持的还会是产品品质。

    

    

     (责任编辑:王治强 HF013)

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